Jeśli masz witrynę e-commerce, a Twoja kampania nie generuje konwersji, przyczyną może być UX Twojej witryny e-commerce.

Wszyscy to przeżyliśmy. Klikasz obiecującą reklamę, trafiasz na stronę internetową i w ciągu kilku sekund czujesz się całkowicie przytłoczony zagraconym projektem, mylącą nawigacją lub po prostu nie możesz znaleźć tego, czego szukasz. Te chwile frustracji to nie tylko niedogodności, to zabójcy konwersji, którzy bezpośrednio wpływają na Twoje wyniki finansowe.

Pomimo dużych inwestycji w kampanie marketingowe w celu zwiększenia ruchu, wiele firm e-commerce zmaga się z niskimi wskaźnikami konwersji, ponieważ pomijają krytyczne znaczenie doświadczenia użytkownika (UX). Przyjrzyjmy się najczęstszym problemom UX, które powodują, że potencjalni klienci opuszczają Twoją witrynę, i sposobom ich rozwiązania.

Co obejmuje UX w e-commerce: kompleksowy przegląd

Doświadczenie użytkownika (UX) w e-commerce obejmuje każdą interakcję klienta ze sklepem internetowym, od pierwszego wrażenia do zaangażowania po zakupie. To szeroka dyscyplina, która koncentruje się na tworzeniu zakupy online podróż intuicyjna, wydajna i przyjemna. Oto, co obejmuje UX e-commerce:

1. Architektura witryny i nawigacja

• Hierarchia informacji: W jaki sposób treści i produkty są zorganizowane w witrynie
• Struktura menu: Projektowanie głównych, drugorzędnych i mobilnych systemów nawigacyjnych
• Funkcjonalność wyszukiwania: Implementacja efektywnego wyszukiwania z filtrami i opcjami sortowania
• Ścieżka nawigacyjna i orientacja w terenie: Pomaganie użytkownikom w zrozumieniu, gdzie się znajdują i jak wrócić
• Taksonomia: Systemy kategoryzacji, które odpowiadają temu, jak klienci myślą o produktach

2. Projekt wizualny i układ

• Wyraz tożsamości marki: W jaki sposób elementy wizualne przekazują wartości Twojej marki
• Psychologia koloru: Strategiczne wykorzystanie kolorów w celu wywołania emocji i kierowania działaniami
• Typografia: Wybór czcionki i formatowanie tekstu zapewniające czytelność na różnych urządzeniach
• Wykorzystanie białej przestrzeni: Zrównoważenie gęstości treści z przestrzenią wizualną
• Projekt responsywny: Zapewnienie optymalnego działania na wszystkich rozmiarach ekranów i urządzeniach

Powiązany: Zamiar chatbota: definicja, typy i klasyfikacja

3. Prezentacja produktu

• Fotografia produktowa: Wysokiej jakości, spójne zdjęcia wyraźnie pokazujące produkty
• Strony ze szczegółowymi informacjami o produkcie: Organizacja specyfikacji, opisów i materiałów wizualnych
• Narzędzia do porównywania produktów: Pomaganie klientom w ocenie alternatyw
• Zalecenia: Sprzedaż krzyżowa i sprzedaż dodatkowa w oparciu o zachowanie przeglądania lub historię zakupów
• Widoki i filmy 360°: Elementy interaktywne ułatwiające zrozumienie produktu

4. Przepływy użytkowników i konwersje

• Doświadczenie przeglądania: W jaki sposób użytkownicy odkrywają i eksplorują produkty
• Projekt koszyka zakupowego: Uczynienie zarządzania elementami intuicyjnym
• Proces realizacji transakcji: Minimalizowanie kroków i tarć w procesie zakupu
• Projekt formularza: Uproszczenie wprowadzania danych podczas rejestracji i realizacji transakcji
• Projekt wezwania do działania: Tworzenie przycisków i linków, które powodują działanie

5. Optymalizacja wydajności

• Prędkość ładowania strony: Zapewnienie szybkiego ładowania stron na różnych urządzeniach i połączeniach
• Optymalizacja mobilna: Tworzenie przyjaznych dla dotyku interfejsów dla użytkowników smartfonów
• Postępowe ulepszanie: Tworzenie doświadczeń, które działają niezależnie od możliwości urządzenia
• Zapobieganie błędom: Projektowanie systemów, które pomagają użytkownikom unikać błędów
• Opinie na temat interakcji: Zapewnianie wskazówek wizualnych po pomyślnym zakończeniu czynności

6. Sygnały zaufania i wiarygodności

• Wskaźniki bezpieczeństwa: Pokazywanie użytkownikom ich informacji jest bezpieczne
• Recenzje i oceny: Wyświetlanie dowodu społecznego w punktach decyzyjnych
• Przezroczystość: Przejrzysta komunikacja dotycząca cen, wysyłki i zasad
• Systemy pomocy: Łatwo dostępne opcje obsługi klienta
• Zasady zwrotów: Jasna komunikacja procesów posprzedażowych

7. Personalizacja i konta użytkowników

• Panele kont: Tworzenie intuicyjnych interfejsów do informacji dla klientów
• Śledzenie zamówienia: Zapewnianie widoczności statusu realizacji
• Spersonalizowane rekomendacje: Dostosowanie doświadczenia do indywidualnych preferencji
• Zapisane elementy: Wdrażanie funkcjonalności list życzeń i ulubionych
• Historia zakupów: Ułatwianie ponownego zamawiania i zwrotów

8. Testowanie i ulepszanie

• Testowanie A/B: Eksperymentowanie z wariantami projektu w celu optymalizacji wydajności
• Testowanie użytkowników: Zbieranie jakościowych informacji zwrotnych poprzez obserwację
• Integracja analityki: Wykorzystanie danych do identyfikacji problemów i możliwości UX
• Mapowanie cieplne: Zrozumienie, na czym użytkownicy skupiają swoją uwagę
• Optymalizacja współczynnika konwersji: Ciągłe udoskonalanie kluczowych punktów konwersji

9. Dostępność i inkluzywność

• Zgodność z czytnikami ekranu: Zapewnienie wszystkim użytkownikom dostępu do treści
• Kontrast kolorów: Uczynienie interfejsów użytecznymi dla osób z dysfunkcją wzroku
• Tekst alternatywny: Dostarczanie opisów dla treści nietekstowych
• Nawigacja za pomocą klawiatury: Wsparcie dla użytkowników, którzy nie używają myszy ani ekranów dotykowych
• Projektowanie inkluzywne: Tworzenie doświadczeń, które sprawdzą się u użytkowników o różnych możliwościach

Zrozumienie kompleksowego zakresu UX e-commerce pomaga firmom podchodzić do projektowania sklepów internetowych strategicznie, zamiast skupiać się na izolowanych elementach. Gdy wszystkie te komponenty działają harmonijnie, rezultatem jest doświadczenie zakupów online który nie tylko napędza konwersje, ale także buduje lojalność klienta.

10 najważniejszych najlepszych praktyk dla UX w e-commerce

1. Uprość nawigację dzięki intuicyjnej architekturze informacji

Dobrze ustrukturyzowany system nawigacji jest podstawą wyjątkowego UX e-commerce. Użytkownicy powinni być w stanie znaleźć to, czego szukają, w ciągu kilku sekund, bez konieczności zbytniego zastanawiania się, gdzie kliknąć.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Ogranicz główne kategorie nawigacyjne do 5-7 opcji, aby zapobiec paraliżowi wyboru
• Stosuj opisowe etykiety pozbawione żargonu, które odzwierciedlają sposób, w jaki klienci postrzegają produkty
• Wdrażanie mega menu dla sklepów z rozbudowanymi katalogami produktów
• Dołącz widoczny pasek wyszukiwania z funkcją autouzupełniania i sugestiami wyszukiwania
• Dodaj ścieżki nawigacyjne, aby pomóc użytkownikom zrozumieć swoją lokalizację i łatwo wrócić do poprzedniej pozycji
• Upewnij się, że strony kategorii mają intuicyjne opcje filtrowania (cena, rozmiar, kolor, oceny)

Wpływ na świat rzeczywisty: Gdy ASOS przeprojektował swoją architekturę nawigacji, wprowadzając bardziej przejrzyste etykiety kategorii i ulepszone filtrowanie, zaobserwował skrócenie czasu realizacji zakupu o 37% i wzrost wskaźnika konwersji o 15%.

2. Optymalizacja stron produktów pod kątem podejmowania decyzji

Strony produktów to miejsca, w których podejmowane są decyzje zakupowe. Muszą one zawierać wszystkie informacje, których klient potrzebuje, aby pewnie kliknąć „Dodaj do koszyka”.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Wyświetlaj wiele wysokiej jakości obrazów przedstawiających produkt z różnych kątów
• Wprowadź funkcję powiększania, która ujawnia szczegóły produktu po najechaniu kursorem lub dotknięciu
• Twórz łatwe do skanowania opisy produktów skoncentrowane na korzyściach
• Podaj pełną specyfikację (wymiary, materiały, instrukcje dotyczące pielęgnacji)
• Pokaż rzeczywiste poziomy zapasów, aby stworzyć poczucie pilności („Pozostało tylko 3 sztuki!”)
• Dodaj tabele rozmiarów ze szczegółowymi pomiarami odzieży
• Umieść opinie klientów w widocznym miejscu i filtruj je według oceny
• Przycisk „Dodaj do koszyka” powinien być duży, kolorowy i niemożliwy do przeoczenia
• Przed rozpoczęciem realizacji transakcji podaj czas i koszt wysyłki

Wpływ na świat rzeczywisty: Gdy firma Bellroy przeprojektowała strony swoich produktów, dodając interaktywne elementy porównujące grubości portfeli oraz bardziej szczegółowe zdjęcia, wskaźnik konwersji wzrósł o 23%.

Powiązany: Handel konwersacyjny: korzyści i wskazówki

3. Zaprojektuj bezproblemowe doświadczenie realizacji transakcji

Proces realizacji transakcji to miejsce, w którym najczęściej dochodzi do porzuceń. Każdy dodatkowy krok lub pole formularza zwiększa prawdopodobieństwo, że klienci zrezygnują.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Zredukuj proces realizacji zamówienia do jak najmniejszej liczby kroków (najlepiej 3 lub mniej)
• Zaoferuj możliwość dokonania płatności gościnnie w widocznym miejscu
• Pokaż wskaźnik postępu, aby użytkownicy wiedzieli, ile kroków pozostało do wykonania
• Automatyczne wykrywanie informacji, gdy jest to możliwe (miasto/stan na podstawie kodu pocztowego)
• Użyj walidacji inline, aby natychmiast wychwycić błędy
• Dodaj wiele opcji płatności (karty kredytowe, PayPal, Apple Pay itp.)
• Wstępnie wypełnij informacje dla powracających klientów
• Utwórz pola formularza na tyle duże, aby były dostępne dla użytkowników urządzeń mobilnych
• Nie wymuszaj tworzenia konta przed sfinalizowaniem zakupu

Wpływ na świat rzeczywisty: Dzięki uproszczeniu procesu realizacji transakcji z 7 do 3 kroków oraz dodaniu opcji płatności jako gość, Baymard Institute odnotował średni wzrost współczynnika konwersji o 35,26% w wielu witrynach klientów.

4. Wdrażaj responsywny projekt zorientowany na urządzenia mobilne

Ponieważ handel mobilny odpowiada za ponad 70% ruchu e-commerce w wielu sektorach, optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych nie jest już opcjonalna.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Najpierw projektuj dla urządzeń mobilnych, a następnie dostosuj do większych ekranów
• Upewnij się, że wszystkie elementy interaktywne mają co najmniej 44×44 piksele (zalecany przez Apple rozmiar elementu dotykowego)
• Zastąp efekty najechania alternatywnymi opcjami obsługiwanymi przez dotknięcie
• Zachowaj widoczność informacji o produkcie podczas przewijania (przyciski „Dodaj do koszyka”)
• Zoptymalizuj szybkość ładowania strony specjalnie pod kątem połączeń mobilnych
• Użyj punktów przerwania reagujących na orientację poziomą i pionową
• Przetestuj dokładnie na wielu urządzeniach i systemach operacyjnych
• Wdróż nawigację przyjazną dla kciuka, z kluczowymi elementami w zasięgu ręki

Wpływ na świat rzeczywisty: Gdy Walmart zoptymalizował proces realizacji płatności mobilnych, od razu zaobserwował 20% wzrost konwersji na urządzeniach mobilnych, a szybszym ładowaniu stron i wyższym współczynnikom konwersji towarzyszyła korelacja wynosząca 98%.

5. Utwórz spójną hierarchię wizualną

Hierarchia wizualna kieruje uwagę użytkowników najpierw na najważniejsze elementy, zapewniając intuicyjny przepływ informacji w witrynie.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Użyj rozmiaru, koloru i odstępu, aby podkreślić najważniejsze czynności
• Jeśli to możliwe, umieszczaj ważne informacje „powyżej linii zagięcia”
• Zapewnij odpowiedni kontrast między tekstem a tłem
• Strategicznie wykorzystuj odstępy, aby podzielić treść
• Zastosuj zasadę projektowania wzorca F w przypadku stron z dużą ilością tekstu
• Użyj wzorca Z dla stron głównych i stron docelowych
• Utwórz wizualne rozróżnienie między elementami klikalnymi i nieklikalnymi
• Utrzymuj spójny styl w całej witrynie
• Wprowadź subtelne animacje, aby wskazać interaktywność

Wpływ na świat rzeczywisty: Gdy Etsy zmieniło swoją hierarchię wizualną, aby położyć nacisk na zdjęcia produktów i najważniejsze informacje dotyczące zakupów, odnotowało 42% wzrost zaangażowania kupujących w oferty produktów.

6. Zoptymalizuj szybkość i wydajność witryny

Każda dodatkowa sekunda czasu ładowania może zmniejszyć konwersje nawet o 7%. Optymalizacja wydajności jest jedną z inwestycji o najwyższym zwrocie z inwestycji w UX e-commerce.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Skompresuj i odpowiednio dostosuj rozmiar wszystkich obrazów
• Wdrażanie leniwego ładowania dla treści poniżej linii zagięcia
• Minimalizuj żądania HTTP
• Efektywne wykorzystanie pamięci podręcznej przeglądarki
• Skróć czas odpowiedzi serwera
• Wdrożenie sieci dostarczania treści (CDN)
• Wyeliminuj blokujący renderowanie kod JavaScript
• Regularnie przeprowadzaj testy prędkości na różnych urządzeniach
• Zapewnij wizualne informacje zwrotne podczas ładowania (wskaźniki postępu, ekrany szkieletowe)

Wpływ na świat rzeczywisty: Gdy Mobify skróciło czas ładowania strony o 100 ms, zaobserwowano wzrost konwersji opartych na sesjach o 1,11%, co przełożyło się na dodatkowe $376 000 rupii rocznego przychodu.

7. Buduj zaufanie dzięki przejrzystej komunikacji

W handlu elektronicznym zaufanie jest kwestią priorytetową, ponieważ klienci nie mogą osobiście obejrzeć produktów przed zakupem.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Podczas realizacji transakcji należy w widocznym miejscu wyświetlać odznaki bezpieczeństwa
• Przed rozpoczęciem realizacji transakcji wyjaśnij koszty wysyłki i czas dostawy
• Pokaż prawdziwe, zweryfikowane opinie klientów (w tym negatywne)
• Dołącz szczegółowe informacje o rozmiarach i wskazówki dotyczące pomiarów
• Zapewnij jasne i łatwe do znalezienia zasady zwrotu i refundacji
• Udostępnij informacje kontaktowe do obsługi klienta
• Używaj wysokiej jakości, dokładnych zdjęć produktów
• Uwzględnij elementy budujące zaufanie, takie jak gwarancje i rękojmie
• Bądź transparentny w kwestii dostępności zapasów

Wpływ na świat rzeczywisty: Gdy sprzedawca odzieży sportowej Gymshark dodał szczegółowe przewodniki po rozmiarach z wymiarami modelek, umożliwiające porównania, liczba zwrotów spadła o 23%, a jednocześnie wzrosły wskaźniki zadowolenia klientów.

8. Wdróż funkcję inteligentnego wyszukiwania

Ponad 30% odwiedzających e-commerce przechodzi bezpośrednio do paska wyszukiwania. Intuicyjne działanie wyszukiwania może znacznie poprawić wskaźniki konwersji.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Umieść pasek wyszukiwania w widocznym miejscu w nagłówku
• Wdrażanie funkcji autouzupełniania popularnych terminów wyszukiwania
• Użyj przetwarzania języka naturalnego do obsługi błędów ortograficznych
• Pokaż obrazy w wynikach wyszukiwania
• Uwzględnij informacje o cenie i dostępności bezpośrednio w wynikach wyszukiwania
• Zezwalaj na filtrowanie w wynikach wyszukiwania
• Udostępnij strony „brak wyników” z pomocnymi alternatywami
• Śledź i analizuj dane wyszukiwania, aby identyfikować trendy i luki
• Wdrożenie wyszukiwania semantycznego, które rozumie kontekst i synonimy

Wpływ na świat rzeczywisty: Po wdrożeniu inteligentnego wyszukiwania z funkcją autouzupełniania i wizualnymi wynikami firma The Container Store odnotowała wzrost wskaźnika konwersji o 50% wśród użytkowników korzystających z wyszukiwarki w porównaniu z użytkownikami niekorzystającymi z wyszukiwarki.

9. Personalizuj doświadczenie zakupowe

Personalizacja może przekształcić standardowe przeglądanie stron internetowych w dostosowane do indywidualnych potrzeb użytkowników.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Wyświetl ostatnio oglądane elementy
• Polecaj produkty na podstawie historii przeglądania
• Pokaż sugestie „często kupowanych razem”
• Wdrażaj spersonalizowane e-maile z odpowiedziami na porzucone koszyki
• Zapamiętaj preferencje użytkownika (takie jak rozmiar lub kolor) pomiędzy wizytami
• Użyj geolokalizacji, aby wyświetlić istotne informacje o wysyłce i walucie
• Twórz spersonalizowane strony docelowe dla powracających gości
• Oferuj rekomendacje produktów na podstawie poprzednich zakupów
• Wdrażaj oferty wyzwalane przez zachowanie użytkownika

Na przykład platformy optymalizacyjne skoncentrowane na Shopify, takie jak Alia Pomagają markom personalizować doświadczenia na stronie, aby powracający klienci widzieli dopasowane zachęty, a klienci z dużym zaangażowaniem otrzymywali trafne oferty. Umożliwiają również dynamiczne rekomendacje produktów i ukierunkowane wyskakujące okienka oparte na zachowaniach użytkowników, zamiast wyświetlania ogólnych komunikatów.

Wpływ na świat rzeczywisty: Gdy Amazon wdrożył swój system rekomendacji, firma poinformowała, że 35% jej przychodów pochodziło z rekomendacji spersonalizowanych, co dowodzi znaczącego wpływu dostosowanych doświadczeń.

10. Projektowanie dla dostępności i inkluzywności

Dostępny projekt nie tylko przynosi korzyści użytkownikom niepełnosprawnym, ale także tworzy lepsze doświadczenie dla każdego.

Kluczowe strategie wdrażania:

• Zapewnij odpowiedni kontrast kolorów dla tekstu i elementów interaktywnych
• Dodaj opisowy tekst alternatywny do wszystkich obrazów
• Ustrukturyzuj treść, stosując odpowiednią hierarchię nagłówków
• Uczyń swoją witrynę w pełni nawigowalną za pomocą klawiatury
• Implementacja atrybutów ARIA dla czytników ekranu
• Zapewnij alternatywy tekstowe dla treści nietekstowych
• Upewnij się, że formularze są dostępne z odpowiednimi etykietami
• Testuj za pomocą czytników ekranu i innych technologii wspomagających
• Postępuj zgodnie z wytycznymi WCAG 2.1 na poziomie co najmniej AA
• Twórz kompleksowe opisy produktów i zdjęcia

Wpływ na świat rzeczywisty: Gdy brytyjski sprzedawca detaliczny Tesco poprawił dostępność swojej witryny internetowej, nie tylko poszerzył zasięg rynkowy, ale także odkrył, że dostępne strony ładują się o 30% szybciej, co przyniosło korzyści wszystkim użytkownikom i poprawiło wydajność SEO.

Wniosek

Wdrożenie tych dziesięciu najlepszych praktyk wymaga inwestycji, ale zwroty są znaczne. Według Forrester Research dobrze zaprojektowany interfejs użytkownika może zwiększyć współczynnik konwersji Twojej witryny nawet o 200%, podczas gdy lepszy projekt UX może przynieść współczynniki konwersji wyższe nawet o 400%.

Pamiętaj, że UX w e-commerce nie jest jednorazowym projektem, ale ciągłym procesem udoskonalania. Regularnie zbieraj opinie użytkowników, analizuj dane behawioralne i przeprowadzaj testy A/B, aby identyfikować możliwości udoskonalenia. Najbardziej udane firmy e-commerce postrzegają UX jako ciągłą przewagę konkurencyjną, a nie pole do odhaczenia.